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マーケターのためのダイナミックプライシング (1)

by 株式会社Crosstab
Money Finance Cash Lightbulb Led - neelam279 / Pixabay

[想定している読者像]
イベント興行や、旅行など季節サービスを提供されている会社の経営企画などのご担当者様。ダイナミックプライシングに興味ある方。

[コンテンツ属性]
ビジネス：★★★★☆
データアナリティクス：★★☆☆☆
エンジニアリング：☆☆☆☆☆

価格を動的に変更するダイナミックプライシングの活用が広まっています。本稿では、ダイナミックプライシングの一般論と具体例をまず紹介し、データと機械学習を活用したダイナミックプライシングの実践を行います。

0. はじめに

「値決めは経営」とは京セラの稲森和夫氏の言葉1https://www.kyocera.co.jp/inamori/about/thinker/philosophy/words63.htmlです。経済学の教えるところによれば、価格は需要・供給に応じて決まるとされていますが、顧客・企業、双方が幸福となる価格を決めることは、そのように単純でもないようです。例えば、需要過剰に乗じて価格を吊り上げれば、ターゲット顧客が商品を買えなくなってしまうかもしれません。(特に子ども向けの雑誌やおもちゃなどは、そのお小遣いで買える範囲で価格が設定されるようです。)また、極端に価格を下げてしまうと、利益がなくなり継続的な提供が難しくなります。従って、企業は需給状況だけではなく、ターゲットとする消費者が購入可能かつ、自社の利益を確保できる価格を決定することが重要となります。

一方で、旅行やイベント、ホテルなどは繁忙期と閑散期で価格を変えるという慣習があり、他の業種と比較して需給に応じて価格を変更することに対して顧客の理解が得られやすいという特徴があります。このような仕組みは、 America arilineが80年代前半に導入したのが初めてと言われています2https://econsultancy.com/why-dynamic-pricing-is-a-must-for-ecommerce-retailers/#i.bme9vl12olcr6s。

昨今では流通データや顧客データなどから需給予測をリアルタイムに行いそれにもとづき価格を決定するダイナミックプライシングという手法もみられるようになってきました。

本稿ではまず1章でその概要を、2章で事例を、3章でpythonによる実践をご紹介していきます。

1. 概要

1.1 定義

価格を需要・供給に応じて「動的」に変更すること、およびその仕組みの総称をダイナミックプライシングと呼びます。

商品やサービスの価格を需要と供給の状況に合わせて変動させる価格戦略

城田真琴 ビッグデータの衝撃 巨大なデータが戦略を決める、東洋経済新報社 (2012)

ダイナミックプライシング、またはリアルタイムプライシングとも呼ばれるものは、非常に柔軟な価格設定の手法。インターネット上で商品やサービスを販売する企業が、市場の需要に応じて価格をリアルタイムに調整できるようにすること。

https://www.techtarget.com/whatis/definition/dynamic-pricing

1.2 様々な価格戦略との違い

ダイナミックプライシングは、価格が変動することに加え、それが動的に行われることが特徴です。文献 3デジタル化時代のプライシング  奥瀬 (2020) https://www.jstage.jst.go.jp/article/soshikikagaku/54/2/54_16/_pdf 4Catalate.com HP記事 https://www.catalate.com/blog/dynamic-vs-variable-pricing-explained/#:~:text=What‘s the difference between dynamic,stay the same over time.　等を参考に作成 により分類法は異なりますが、ここでは以下のように整理しました。

価格戦略Static Pricing (固定価格)Variable Pricing (変動価格)Dynamic Pricing (動的価格)
特徴•あらかじめ定めた価格から変動することはない。•価格を需要に応じて変動させる。
•変更はリアルタイムではなく、あらかじめ予測された需要に応じて定められた価格テーブルに従って変更される。		•リアルタイムに近い頻度で価格を動的に変動させる
•需要や競合動向など様々な要因で変化する。 価格テーブルではなく、アルゴリズムに応じて変動する。
対象•多くの財やサービスなどが対象。•航空、ホテル、レンタカー、イベントチケットなど主に、限られた時間内に起こる消費に対してよく用いられる。•基本的にはvariable pricingと対象は似ている
•しかしリアルタイムで情報を取得更新できるオンラインチャネルを持つものと相性が良い。

Varialbe PricingとDynamic Pricingは文脈によっては混同されている場合もあります。

1.3 狭義ダイナミックプライシング

繁忙状態や、スポーツチームの興行成績などにより価格を変化させる(つまり時点間の差別価格)仕組みがポピュラーです。これを狭義ダイナミックプライシングと定義します5兼子, 上田 [2022] https://www.jstage.jst.go.jp/article/marketing/41/3/41_2022.003/_pdf/-char/ja。

1. 4 ダイナミックプライシングの目的

購買時点や消費者によってある財・サービスに払ってもよいと思う金額は異なります。それに応じて柔軟に価格を変化させることで、売上・利益の増加を目指すのが目的です。

右下図を見てください。P2でも購買したい人はQ1人いるので、固定価格P1で販売するより価格P2で販売したほうが(P2-P1)*Q1だけ売上が増加します。ミクロ経済学の言葉を使うと、消費者余剰を減少させていると言えます。

[図の引用] https://www.economicshelp.org/blog/148008/economics/dynamic-pricing/

1.5 メリット・デメリット

メリット

  • 売上・利益増加。前項の説明の通り。
  • 競合優位性。最適価格のオファーにより、他社より安く買えたりする。
  • 余剰在庫と需要により価格を調整することで在庫マネジメントを効率化。

デメリット

  • 顧客満足度の低下。時間差別性は大きな問題になりにくいが、人により価格を変更することは、一部の顧客の満足度を定価させる。
  • アルゴリズムハックの危険性。アルゴリズムをハックされると、収益が悪化。
  • 適用できる業種が限られる。

1.6 ダイナミックプライシングのアルゴリズム

様々なアルゴリズムが考案されていますが、全般に共通した方法として需要関数の形を仮定しデータから推定し、それに応じて売上を最適化する価格を定める方法です。

2. 事例

2018/1/1以降の事例をインターネットなどでデスクリサーチしました。

2.1 国内事例

所在 / 業種 内容参考
東日本旅客鉄道 (JR東日本)東京都渋谷区 / 鉄道業•2023年3月より販売開始のダイナミックプライシングによるオフピーク定期券は、平日朝のピーク時間帯以外の時間帯にのみ利用可能な割安Suica通勤定期券。
•混雑緩和などが目的。
•正確には変動価格制であり、動的ではない。		6JR東日本 「オフピーク定期券ピーク時間帯検索」 公式HP https://www.jreast.co.jp/offpeak_teiki/peak_time_search/
7日経https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00775/00001/7
京王電鉄バス東京都府中市 / 道路旅客運送業•2020年12月よりSRS8高速バス座席予約システム「SRS」を利用する事業者はダイナミックプライシングを活用した座席販売が可能。
•高速バスを利用する顧客は、ダイナミックプライシングによりそれぞれのニーズに応じた運賃で乗車券を購入可能。		9https://www.keio.co.jp/news/update/recommend/recommend2020/nr20201210_dynamicpricing.pdf　
国土交通省•2023年5月にタクシー運賃に「ダイナミックプライシング」を導入する。
•事業者は通常運賃と比較して5割引きから5割増しの範囲で料金を設定可能。
•利用者は配車アプリなどを通じて事前に運賃を確定できる。		10タクシーにおける事前確定型変動運賃の制度化に関する検討会(第4回) 2023.3.7 https://www.mlit.go.jp/jidosha/content/001601449.pdf
11タクシーの変動運賃、5月に可能に　国交省が方針 2023.4.1 https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC31BSU0R30C23A3000000/ 　
日本航空(JAL)12ANAもほぼ同様な施策あり 東京都品川区 / 航空運輸業 •便ごとの予測残席数に応じて、同じ運賃であっても予約するタイミングや人数により運賃額が変動。13JAL 「国内線運賃制度変更に伴う各種取り扱い」 JAL HP 2022.5.17 更新　https://www.jal.co.jp/jp/ja/dom/fare-change-2023/summary/
中日ドラゴンズ14その他NPB所属の5球団が導入。愛知県名古屋市 / 娯楽業•AIが試合日程、需給バランス、チーム状況などのデータを基にチケット価格を自動調整する仕組み。
•パノラマA750席を対象に「パノラマDP」という名称で販売される。		15中日ドラゴンズ 「AIがチケット価格を算出 ダイナミックプライシング導入のお知らせ」 公式HP 2021.3.5　https://dragons.jp/news/2021/21030502.html
横浜F・マリノス16その他Jリーグ所属チーム約10球団ほどが導入。神奈川県横浜市/ 娯楽業•試合日程、席種、市況、天候、個人の嗜好などに関するビックデータ分析を基に試合ごとの需要予測を行い、需要に応じたチケット価格の変更を自動的に行う。17横浜F・マリノス 「日産スタジアム 価格・席種」 公式HP https://www.f-marinos.com/ticket/seat/nissan
18 日経XTREND 「自由席を3倍値上げ　19年は「価格変動制」の波が各業界を襲う」2019.1.7 https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00099/00003/
ユニバーサル・スタジオ・ジャパン(USJ)19TDLや富士急なども同じような仕組みを導入。大阪府大阪市/ 娯楽業•他社に先駆け2019年1月よりダイナミックプライシングを導入。
•大人8600円～10400円、子供5600円～6800円の3段階に分かれている。閑散期は安く、春休み、夏休み、ゴールデンウィークなどは高く設定されている。		20 USJ 公式HP https://ticket2.usj.co.jp/t/tkt/cartinput.do?t=7179
21 USJ情報サイト 「USJチケット料金一覧-種類別に安い順に表示｜USJ情報サイ」https://opus21.net/usj.ticket_hikaku.htm
エイベックス・エンタテインメント東京都港区/ 娯楽業•2019年12月31日に国内アーティスト初採用となるダイナミックプライシングによる浜崎あゆみ「ayumi hamasaki COUNTDOWN LIVE 2019-2020 〜Promised Land〜 A」を実施。
•チケット収入は約1.5倍		22 同社プレスリリース 「国内アーティスト初採用！ダイナミックプライシングによる
浜崎あゆみカウントダウンライヴ開催決定」 2019.11.22 https://avex.com/jp/ja/news/2019/ayumihamasaki_dynamic_plus/
23 日経XTREND 「浜崎あゆみライブで価格変動制　20分で最高額に到達」 2020.2.12 https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00275/00003/
東急ホテルズ東京都渋谷区 / 宿泊業•東急ホテルズ運営の那覇東急REIホテルが「MagicPrice」(ハルモニア株式会社)を導入。
•AIによるおすすめ料金設定でさらに収益性を高める。		24 PR TIMES 「AIを活用したホテルの料金設定サービス『MagicPrice』 東急ホテルズの「那覇東急REIホテル」にて導入」 2019.7.31 https://prtimes.jp/main/html/rd/p/000000045.000019984.html　
第一生命東京都千代田区 / 保険業•2019年4月に発売した「コロナminiサポほけん」。月々の感染状況に応じて保険料が変動。
•コロナに感染した場合に一律10万円を給付する商品。
•しかし予想以上に感染者が増えたため廃止。(失敗例)		25 日経 「第一生命系、コロナ保険を休売　感染拡大で保険料高騰」 2021.9.1 https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUB017Q10R00C21A9000000/
GYYM東京都千代田区 /フィットネス・プラットフォーム事業•三菱地所100%子会社
•施設の稼働率（混雑状況）に応じて、利用料金が変動するダイナミック・プライシングを採用。利用客が少ない曜日・時間帯においては、より安価に利用可能。		26 GYYM 公式HP  https://magazine.gyym.jp/articles/5113
27 日経 「三菱地所、子会社 GYYMが個別入会せずに様々なフィットネス施設に通えるWEBサービス“GYYM（ジーム）”を始動」　2020.1.27 https://www.nikkei.com/article/DGXLRSP527700_X20C20A1000000/
三菱地所パークス東京都千代田区 / 不動産業•北海道ボールパークFビレッジの駐車場「DUNLOP PARKING」では、2023年3月よりダイナミックプライシングを導入し、試合日によって駐車場価格のレンジを設けることで需給に応じた価格を実現する。28 「「HOKKAIDO BALLPARK F VILLAGE」
北海道ボールパークFビレッジ駐車場運営管理開始
3月より運営開始」 2023.3.28 https://www.mec-p.co.jp/news/detail.php?id=135
wash-plus千葉県浦安市 / ランドリー事業など•天候、曜日、時間帯によって洗濯機や乾燥機の需要を予測する。それをもとに料金割引やクーポンを配布。
•晴れの日と比べて乾燥機の稼働率が1.7倍になる例もある。		29 「千葉発コインランドリーの価格革命　時間で割引、アプリに通知」日経XTREND 2023.2.21  https://xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/00775/00003/
ユアマイスター東京都世田谷 / ハウスクリーニング事業など•ハウスクリーニング需要は季節によって変動。ダイナミックプライシングにより閑散期に予約を獲得し事業者の収入の安定化につなげる。
•「おまかせマイスター」というサービスに適用される。		30 公式HP「サービス利用者向けとしてハウスクリーニング業界初のダイナミックプライシングを、ユアマイスターの独自サービス「おまかせマイスター」に導入」 2021.10.22 https://corp.yourmystar.jp/news/press/3009

2.2 海外事例

所在 / 業種内容参考
Airbnb, Inc.アメリカ / 民泊プラットフォーム•Smart pricingという名前でホストに最適な価格を提示する機能が提供されている。
•部屋のタイプ、及びシーズンや予約日から宿泊日までの時間などから予約確率を推定する。予約確率から、最適価格を提案する。
•3rdパーティツールも多く、Wheelhouse、Beyond等が利用されている。
•Two-sided マーケットと相性が良い。		31 Peng Ye et al. 「Customized Regression Model for Airbnb Dynamic Pricing」 (2018)
32 「5 Best Airbnb Pricing Tools to Help Maximize Your Profits」 2022.9.16 https://www.hostfully.com/blog/airbnb-pricing-tools/
Uber Technologies, Inc.アメリカ / ライドシェア•ルートの時間や距離、交通状況、現在のライダーとドライバーの需要など、さまざまな変数に基づいて料金を調整します
•ドライバーが需要より少ないと、運賃も高くなり、それにつれドライバーが増える。結果として適正価格に落ち着く。		33 「How Uber’s dynamic pricing model works」 公式HP https://www.uber.com/en-gb/blog/uber-dynamic-pricing/

2.3 その他ツール提供及びコンサルティングサービス事業者

創業年月概要
ダイナミックプラス株式会社2018年6月三井物産系
NPBやJリーグなどのスポーツチーム向けのダイナミックプライシングツールの開発提供に強み
ハルモニア株式会社2015年4月宿泊業向け、ダイナミックプライシング運用クラウド「MagicPrice」を提供。ダイナミックプライシングに限らず、総合的なプライシングコンサルティングサービスを提供
メトロエンジン2016年10月ホテル・宿泊施設向けレベニューマネジメントツールを提供。
HDYベンチャーズも出資

まとめ

本稿ではダイナミックプライシングの一般論と具体例についてご紹介しました。次回「マーケターのためのダイナミックプライシング (2)」では、python及び機械学習を活用したダイナミックプライシングの実践を行います。

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